De ce ne migrează utilizatorii pe alte platforme? De ce scade reach-ul?

Am văzut ieri o poză cu o glumiță care zicea că recensământul din România s-a efectuat pentru a afla de ce scade reach-ul la facebook ads și profit de ocazie să o tratez cât de serios se poate.

În primul rând avem nevoie să ne amintim de nevoile de bază ale utilizatorului de rețele de socializare.

Oamenii intră pe social media ( nu pe internet) din 3 motive principale:

1. gossip
2. entertainment.
3. validare de idei/credințe/concepții

În zona de gossip includem: să vedem ce a mai făcut Gigel, să vedem pe unde s-a mai plimbat Popeasca, să vedem ce mai face Cheluțu, să vedem ce mai minte Cutărică sau cu ce se mai laudă Marcelino. Fie că vorbim de comunitatea noastră ( prieteni, cei pe care îi urmărim dar nu sunt influnceri), fie că vorbim de celebrități sau vedete, e zona de bârfă, curiozitate, radio șanțul celebru mutat acum în zona digitală.

Pentru entertainment avem tot ce înseamnă meme-uri, clipuri funny etc.

În zona de validare sunt toți cei care îi caută pe alții care gândesc la fel ca ei și internetul le-a dat o voce. Conspiraționiști, motocicliști, stăpâni de pisici sau mame de copii, se adună în comunități foarte mari și se ceartă între ei, fiecare încercând să fie mai bine poziționat decât ceilalți.

Dacă vrea cineva să se informeze cu adevărat despre ceva, apelează la internetul mare, google sau youtube, pentru chestii DIY, dacă vrei să repari sau să construiești ceva și nu știi cum.

Nimeni nu intră pe rețelele de socializare ca să interacționeze cu brandul tău

Odată încheiată această recapitulare necesară, trebuie să ne punem de acord cu faptul că nimeni nu intră pe rețelele de socializare ca să interacționeze cu brandul tău. Dacă o face, este semn că brandul tău a făcut ceva nasol și interacțiunea va fi una negativă, în 70% din cazuri.
Lumea este reticentă în a menționa pozitiv un brand, din rațiuni de judecată comunitară. ( te-au plătit ăia să le zici de bine).

Nimeni nu se trezește dimineața și pune mâna pe telefon ca să vadă ce a mai făcut Tesla pe facebook sau ce a mai postat Trabant pe instagram. Deși Trabant ar putea avea niște content mișto.

Acum, de ce pleacă oamenii de pe platforme.

Există o glumă între puștani care spune că facebook este locul unde se ceartă bătrânii între ei.

Semnele de migrație de pe facebook al audiențelor tinere au început să apară prin 2014, când au început să apară părinții, vecinii, mătușile și unchii pe platformă. Social media era exact locul de refugiu al tinerilor din calea celor mai bătrâni, care nu sunt atât de relaxați încât să înțeleagă că ce este pe social media nu este neapărat o reflexie 100% a ceea ce se întâmplă în viața reală.

Și tinerii s-au refugiat în platforme mai greu de înțeles și folosit de către cei „bătrâni”. Pe snapchat, pe instagram, pe tiktok, pe twitch sau pe discord. Pentru că acolo nu-i găsesc la fel de ușor cei menționați anterior.

Apoi a început explozia advertisingului digital. Reach, frequency, auction, strategii peste strategii, volume cât mai mari, prețuri bune la CPM, remarketing, retargeting. Un asalt publicitar dat pe toate fronturile, pe toate platformele de notorietate, cele importante.
Mult mai liniștit din punct de vedere al publicității este mediul în platformele mai puțin celebre, mai ales cele care au mare priză la publicul tânăr.
Reclamele în snapchat au apărut târziu, în tiktok, la fel. Există un delay de câteva luni, poate chiar ani, până când platformele de advertising ajung să fie eficiente și ușor de folosit într-o platformă nou lansată, dar populară.

În loc de concluzie.

Reachul scade pentru că și noi, oamenii de marketing, am gonit oamenii de pe platforme. Și o facem în continuare. Și o vom face, în continuare. Mai ales că Apple a tăiat trackingul și nu mai putem targeta cu precizie. Și probabil și Android o va lua pe calea Apple mai devreme sau mai târziu.

Cum putem să nu-i mai enervăm pe utilizatori?

Păi simplu. Să încercăm să fim cât mai puțin intruzivi în viețile lor, cu reclamele noastre.

Când construim celebrele „personas” în strategii, să facem și un digital pathway al acelei „persona” și să vedem când ar fi cel mai potrivit ca noi, brand X, să apărem în fața consumatorului din target. Să nu apărem total pe dos și să avem reach, dar să nu avem engagement.

Să facem un audit post campanie și să vedem ce a mers și ce nu a mers. La ce ore a mers și la ce ore nu a mers.
Să parametrizăm linkurile, să facem A/B testing.
Să căutăm relevanța, nu doar volume mari.
Să implicăm audiența, nu să-i bombardăm cu 3+1 gratuit și să așteptăm ca ei să încaseze cu nemiluita.
Să realizăm că competiția este mai mult pe timp decât pe portofel în zilele asta. ( da, am o cacofonie, nu pun virgulă)

Ce urmează?

O generație care urăște profund reclamele. Lucrez direct pe insight, credeți-mă pe cuvânt.