Nu trece zi on gods green earth în care să nu văd un anunț cum o locantă de HoReCA se închide. București, Cluj, orașe mari, cârciumi de tradiție și cu renume, pare că nu scapă nimeni din valul ăsta care decimează industria.
Înțeleg că e greu în HoReCa, înțeleg că au crescut costurile, chiriile, utilitățile, salariile, taxele, tot lanțul, dar nu poți să rezolvi o criză de consum doar adăugând lei în meniuri și sperând că oamenii vor continua să vină.
La un moment dat, clientul face un calcul. Poate nu pe hârtie, poate nu în Excel, dar instinctiv. Iar calculul ăsta începe să fie din ce în ce mai simplu și mai dureros pentru industrie.
Când o bere la draft ajunge să coste 24 de lei într-un local, iar un six-pack din aceeași bere costă 30 de lei la magazin, nu mai vorbim doar despre diferența de preț dintre un produs cumpărat din supermarket și unul consumat într-un restaurant, ci despre o diferență care începe să schimbe comportamente.
Sigur, înțeleg că într-un restaurant nu plătești doar berea, plătești chiria, ospătarul, frigiderul, mesele, muzica, atmosfera și toate celelalte lucruri care fac posibilă experiența respectivă. Numai că toate explicațiile astea economice au o limită atunci când clientul simte că nu mai primește suficient în schimbul banilor pe care îi lasă acolo.
Hai să luăm un exemplu cât se poate de banal, din viața reală.
Se întâlnesc cinci-șase prieteni și vor să petreacă o seară împreună. Varianta clasică înseamnă să meargă într-un local, să comande câteva beri, ceva de mâncare, poate încă o rundă, iar la final să lase pe masă 500 de lei, fără să fi făcut cine știe ce extravaganțe.
Cealaltă variantă înseamnă să treacă pe la magazin, să cumpere câteva beri și niște gustări și să se întâlnească acasă la unul dintre ei. Cu 100-150 de lei pot să aibă o seară foarte decentă, să stea de vorbă, să râdă, să asculte muzică și să le mai rămână bani și pentru alte lucruri.
Iar diferența dintre cele două variante nu mai este de mult una neglijabilă.
Aici cred că HoReCa începe să piardă lupta, pentru că nu mai concurează doar cu restaurantul de peste drum sau cu barul care are o ofertă mai bună, ci concurează cu sufrageria oamenilor, cu terasa de acasă, cu întâlnirile organizate spontan între prieteni și cu toate alternativele care devin din ce în ce mai atractive atunci când bugetele sunt sub presiune.
Există și un prag psihologic al prețului, un punct dincolo de care clientul începe să se întrebe dacă mai merită efortul. Dacă o bere ar costa 12-15 lei, poate că ai spune că merită să ieși, să nu faci cumpărături, să nu strângi după nimeni și să te bucuri de o seară în oraș. Plătești un pic în plus pentru comoditate, pentru atmosferă și pentru experiență, ceea ce este absolut normal.
Dar când o singură bere ajunge să coste aproape cât un six-pack din magazin, începi să te gândești de două ori, iar când începi să te gândești de două ori înainte să ieși, industria are o problemă mult mai mare decât pare la prima vedere.
Pentru că HoReCa nu trăiește din prețurile trecute în meniu, ci din oamenii care intră pe ușă, comandă, revin și îi aduc și pe alții. Poți să ai cel mai frumos local, cea mai interesantă amenajare, cel mai bun playlist și cele mai spectaculoase fotografii pe Instagram, dacă oamenii nu își mai permit să vină de două ori pe săptămână și ajung să vină o dată pe lună sau deloc, toate investițiile astea devin niște costuri pe care le cari în spate fără să mai ai de unde să le acoperi.
Și aici apare paradoxul pe care cred că mulți antreprenori din domeniu ar trebui să îl analizeze cu mai multă atenție: în încercarea de a compensa scăderea numărului de clienți prin creșterea prețurilor, riști să accelerezi exact fenomenul de care încerci să scapi. Ai mai puțini clienți, crești prețurile ca să îți păstrezi marja, oamenii se uită la nota de plată și mai renunță la o ieșire, tu pierzi și mai mult trafic și ajungi să ai nevoie de alte scumpiri ca să supraviețuiești.
Este un cerc vicios din care nu prea ai cum să ieși dacă singura soluție pe care o vezi este să mai adaugi câțiva lei la fiecare produs din meniu.
Nu spun că toate localurile trebuie să vândă berea la preț de supermarket și nici că restaurantele trebuie să renunțe la profit ca să facă educație financiară consumatorilor. Spun doar că trebuie să existe o discuție serioasă despre valoarea pe care o oferi în raport cu prețul pe care îl ceri și despre faptul că un client care nu mai vine deloc este infinit mai puțin profitabil decât unul care vine mai des și cheltuiește mai puțin la fiecare vizită.
Poate că a venit momentul să ne uităm din nou la volume, la oferte, la meniuri mai accesibile, la produse de intrare în local, la happy hours, la pachete pentru grupuri și la motive concrete pentru care oamenii să iasă din casă fără să simtă că trebuie să își pregătească bugetul pentru o mică vacanță.
Pentru că oamenii nu au încetat să vrea să iasă, să se întâlnească, să socializeze, să bea o bere și să mănânce ceva bun. Doar suntem animale gregare, e în natura noastră să ne adunăm. Numai că oamenii au început să fie mult mai atenți la cât îi costă toate lucrurile astea și, mai ales, la ce primesc în schimbul banilor.
Iar dacă industria nu înțelege schimbarea asta de comportament, s-ar putea să descopere că nu mai are cui să îi vândă produsele, indiferent cât de frumos arată meniul și cât de bine este renovat localul.
Eu înțeleg că e greu în HoReCa. Chiar înțeleg. Dar dacă singura voastră reacție la faptul că oamenii au mai puțini bani este să le cereți și mai mulți pentru aceleași lucruri, trebuie să vă pregătiți pentru o veste proastă: o să muriți cu prețurile în brațe, uitându-vă la mesele goale și întrebându-vă unde au dispărut clienții.
Pentru că oamenii nu au renunțat la ieșitul în oraș. Au început doar să renunțe la ideea că orice ieșire trebuie să coste cât o mică petrecere. Iar diferența asta ar trebui să dea de gândit întregii industrii.
