Având niște timp mort de umplut, am stat și am făcut un studiu de caz pe sfântul părinte care a venit cu icoana pe scară și de Crăciun și de Bobotează și nu prea a avut succes.
Vorbim de o scară de bloc cu 65 de apartamente unde estimez o rată de conversie de sub 10%. La 3 etaje nu a deschis nimeni, inclusiv al nostru, deși eram acasă.
Așadar, să vedem pe date concrete:
65 de apartamente. Estimarea de apartament este cam 50 de lei.
Au deschis vreo 6–7.
Forecast: 3.250 lei.
Reality: ~300.
Dacă asta se întâmpla într-un eCommerce, diagnosticul era clar: CRM-ul nu există.
Problema nu e conversia. Problema e lipsa relației.
În CRM, conversia e efectul. Relația e cauza.
Preotul nu a știut cine e acasă, cine a deschis anul trecut, cine a donat constant sau cine nu vrea deloc să deschidă.
A tratat toată scara ca pe o listă de email cumpărată.
Rezultat?
Open rate de subsol, bounce rate spiritual. Trebuie să învățăm că CRM-ul începe înainte să bați la ușă. Într-un ecommerce matur, nu trimiți mesaj ca să vezi „cine mușcă”.
Ai deja semnale:
-
a cumpărat recent
-
a interacționat
-
a răspuns
-
a donat
-
a cerut explicit
Pe scară, CRM-ul ar fi însemnat:
-
o listă scurtă de uși la care are sens să bați
-
restul: skip fără dramă, dacă deschid ușile cei din categoria asta, îi trecem la incremental growth și sunt added value.
CRM nu înseamnă mai multe mesaje. Nu bați la toate ușile, nu urli pe scară, poate poate răspunde cineva.
Înseamnă interacțiuni și mesaje mai puține dar mai bine alese.
Segmentarea este păcatul capital ignorat, atât ecumenic cât și comercial. Ne place să „vânăm țânțari cu tunul”.
Preotul a aplicat segmentarea supremă: toată scara = toți clienții
În CRM, asta e echivalent cu un singur flow, un singur mesaj, un singur timing și apoi ne mirăm că oamenii se ascund, se dezabonează sau, varianta offline, nu deschid ușa.
Segmentarea reală ar fi fost:
-
a deschis anul trecut
-
a donat peste medie
-
nu a deschis niciodată
Ultimul segment nu primește vizită.
Primește liniște.
CRM-ul bun știe un lucru esențial: mesajul bun, la momentul prost, e spam.
În online emailul bun trimis prost e ignorat, push-ul bun trimis prost e șters, SMS-ul prost e urât instant
Un CRM matur optimizează ora, ziua, frecvența și mai ales momentul psihologic
Valoarea relației bate valoarea tranzacției: 50 de lei × 65 de apartamente e un excel frumos. Dar CRM-ul nu se face doar în Excel.
Dacă 10 oameni deschid constant și dau 50:
-
aia e baza
-
aia e relația
-
acolo investești
CRM-ul nu maximizează fiecare interacțiune ci protejează relația pe termen lung.
Altfel ajungi să forțezi: prea des, prea generic, prea mult și îi pierzi inclusiv pe cei care ar fi dat.
KPI-ul lipsă: uși care se închid definitiv
În CRM și ecommerce ne uităm la niște indicatori relevanți precum: unsubscribe, churn, spam complaints
Pe scara blocului, la preotul alocat, KPI-ul e mai brutal: uși care nu se mai deschid niciodată
Asta e taxa CRM-ului prost și a unei relații întreținute deficitar, rar, egoist și arogant. Lifetimevalue nu iese pe plus, dimpotrivă, se duce din rău în mai rău.
Concluzia (de CRM, nu de altar)
Preotul nu a pierdut bani. A pierdut semnale.
CRM-ul bun este cel care ascultă, memorează, adaptează și știe când să se oprească
CRM-ul prost bate la toate ușile, speră, este dezamăgit de rezultate și dă vina pe „lumea de azi”
Diferența dintre 3.250 și 300 nu e credința.
E relație
